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全媒体时代的传媒困境与突围

(2014-09-04 13:08:30)


   时至今日,“全媒体”已经不再是时髦名词,各家传媒企业也不再仅仅是津津乐道地讨论或探究,许多具备实力和野心的传媒企业,已经轰轰烈烈地踏上了“建设全媒体”的征途,而南方都市报、第一财经、都市快报等传媒集团,甚至已经做出了一定的规模,积累了相当的经验,产生了相应的效益,成为全国传媒产业的关注焦点和研究对象。有迹象表明,“投资全媒体”有可能成为未来两到三年内,中国传媒业的一场运动,其趋势之猛,不亚于当年的创办报纸、承包电台、投奔互联网。而其泡沫化和盲目化,也极有可能带来一场潜伏的危机。
 
  对于多数传媒企业而言,全媒体仍是一块完全陌生的领域。许多具有丰富媒体运营经验的机构,在全媒体这一潭深水面前,望而却步,或浅尝辄止,或虎头蛇尾,或陷入迷乱,甚至使整个企业陷入新的困境,在管理、资金、流程上产生混乱秩序,这也是许多传媒企业在投资全媒体产业上,慎而又慎,甚至裹步不前的重要原因。
 
  但是全媒体是个趋势,而且势不可挡,如同铅字排版时代终结前,进入电脑时代是没有办法回避的趋势一样。或者跟上潮流,或者面临淘汰,别无选择。
 
  而商业模式不明朗、综合运营人才缺失、流程再造乏力、资源整合不科学,是目前中国传统媒体投身全媒体产业的四大困境,而突围之路,则显得漫长而艰辛。
 
  新媒体如何围困老媒体
 
  在各类论坛和演讲中,常常可以听到互联网业界人士标榜,未来将是新媒体的时代,互联网将一统传媒江湖。言辞尖锐者,则会宣称,传统媒体已经进入落幕阶段,互联网以及无线互联网才是惟一的未来。
 
  尽管以报纸、电视、电台为代表的传统媒体人士也会抗辩,例证未来三十年,传统媒体仍然将占据主流地位,其公信力和使用习惯,将成为不可替代的主要元素。
 
  但是这些抗辩常常会显得无力。
 
  不可否认的是,传统媒体的持续高投入、高风险,以及漫长的回报周期和激烈的竞争,虽然构成了较高的准入门槛,却也造成了传媒运营的发展瓶颈。而且,随着传媒多元化的消解,投资传统媒体之后的爆发性增长越来越不太可能,这使传统媒体从业者开始了更深刻的反思。
 
  在经历2004年至2009年长达五年风起云涌的全国性传统媒体大战后,近三年的中国传媒产业进入了相对平静的阶段,各大阵营的对峙保持胶着状态,各个媒体此消彼长,有成有败,但总体来看,增长不多,业绩下滑的趋势却日益明显,二三线城市的二三线报纸、电视、电台业绩下滑尤其明显,许多风云一时的媒体已经辉煌不再,甚至被边缘化,陷入困境。
 
  在未来三年,传媒业的洗牌,将会向一线城市和一线媒体上移,缺乏独特资源、特色和核心竞争力的媒体,将在这一轮竞争中面临淘汰。传媒产业将呈现出互联网产业的特征:赢家通吃,胜者独大,专业专精,每个领域只有前两名才有生存空间。
 
  没有变革、找不到出路的传媒,终将无路可走。这是一个无法规避的现实。
 
  除了主观和内在的因素外,客观的外在因素也是传媒困境的动因所在:受众信息量急剧膨胀后的再选择、受众对于信息获取渠道的变化、产业运营的单一性、广告价值的消解、广告商投放趋向理性和资源集中。
 
  简而言之,传统媒体依靠广告为主要甚至惟一的收入来源,但形式同质化、广告受众的流失、阅读(收视)习惯的改变,则进一步消减了广告效果,广告商也开始调整投放习惯,将有限的资源向优势媒体集中,不再进行广泛和散乱的投放。
 
  所以,在未来,优质的一线媒体仍将保持相应的增长状态,而二三线的媒体则进一步萎缩。
 
  反观互联网产业,近五年保持着高速的业绩增长态势,每年总额增长均在150%以上,随着用户规模充分积累后的爆发性增长,将更进一步加速,而越来越多的应用和更加丰富的产品形式,也将使这个产业充满想象力。虽然本年度腾讯等大公司报表显示,增幅有放缓趋势,带来了一些疑问,但是不能忽略的是,这个增幅是在基收入285亿元、净利102亿元的基础上的数据,庞大的基数当然会显示出增幅的放缓。当然,其在投资和产业规模上的潜在问题,另当别论。
 
  而与此同时,移动互联网则成为另一个充满想象空间的领域,虽然至今没有一个产品和一个公司,在移动互联网、尤其是传媒产业上获得值得尊敬的业绩,但很显然,所有的投资人都不会回避,其产品属性必将从根本上动摇甚至重构整个传媒产业。现在没有清晰的商业模式,不表示未来没有,下一个微软、苹果、FACEBOOK,几乎可以肯定,会在移动互联网产业中诞生。
 
  但是这些论据,其实并不能说明互联网产业的生存状态就一定很好,其光鲜的外表,依然不能掩盖血淋淋的现实。
 
  因为准入门槛低、投资小,带来了互联网产业的欣欣向荣,众多小公司、小产品,堆砌了互联网业界的基石,随便一个中国三线城市,都有超过一百家互联网公司,五六个人,三四台电脑,一个念头,就能开门营业。庞大而零散的作坊式团队,构成了互联网产业大军,也造就了互联网产业的美丽泡沫。
 
  但同样的,在互联网庞大的业绩后面,是无数碎片化的分解。假设一座城市的报纸营业收入是一个亿,但这些收入是由四五家报社创造的,而一座城市的互联网产业营业收入是一个亿的话,这些收入可能是帖一百家小公司创造的。
 
  实际上,传统媒体承担的是高成本,而互联网企业承担的是低收入,两者的利润率即使接近,但殊途同归的是,风险同样大。
 
  一家腾讯的背后,可能是十万个中小公司作了牺牲品。我们可以看到,许多互联网的创业者,虽然投入十几万甚至更少,就能开门营业,但同样的,互联网产业的淘汰率,比其增长率更高。
 
  所以,既要看到传统媒体的困境,也要了解其稳定性,既要看到新媒体的成长性,也要知道背后的不确定性。
 
  而在我看来,未来的时代,既不是老媒体的时代,也不是新媒体的时代,而是全媒体时代。
 
  在过去的十余年里,传媒人常会抱怨说,是传统媒体养活了互联网。传统媒体培养团队,进行采编,辛辛苦苦编好报纸、拍好电视,网站们则只要五秒钟,便能复制传播,并且不付费。
 
  而网站的丰富性和便利性,更使其成为信息集合的洼地,吸引着用户的聚合,最终产生价值。
 
  1.0的论坛,2.0的博客,和3.0的微博,则开创了全新的自媒体时代,进一步消解了信息的权威性特质,改变了信息流的动向趋势。人人都成为内容的创造者、传播者、消费者。彻底地颠覆了传媒产业的传统结构。
 
  这也是许多传媒企业动了念头投身新媒体的原因之一:与其成为网站的信息供应者,不如自己成为传媒的信息消费者。
 
  但是很可惜的是,既使从业很多年,许多传媒人仍然会在互联网的蓝海里呛水。而许多失败的产品,似乎注定只是为互联网的千万碎片里,再增加一片而已。
 
  老媒体如何突围全媒体
 
  传统媒体不会消失,但会洗牌。网络媒体会更加兴旺,但竞争会更加剧烈。还有什么样的趋势呢?
 
  从对二十个全国性网站和五十个地方性网站的分析来看,未来的互联网传媒产业呈现出几个特征:
 
  1、 全国性网站格局稳定,强者恒强,新兴企业机会较少。
 
  2、 全国性网站垂直化趋势明显,但成功机率小,许多大公司开始试图设立地方站,如腾讯的大渝网、大楚网等大字号系列,在各地都发展得不错,但其他网站则有尝试,无突破。
 
  3、 地方性网站增长乏力,资金吃紧,市场分化严重。尤其是一些民营网站,有人气,但缺乏有效的商业模式,无法扩大产业规模,保持在三五百万的营业规模,便没有了成长空间。而事实上,中国互联网产业中,70%的业绩由不超过二十家腾讯这样的大公司掌控着,剩下的30%业绩,则由超过百万家这样的小公司创造。这就是残酷的产业现实。
 
  4、 应用型产品正在进一步聚合和消解互联网产品结构,专业性网站和应用型无线客户端,正在成为主流,综合性门户的概念几乎已经不存在,倒是越来越多的企业正成为某个专业领域的门户。
 
  5、 单纯的传媒产品功能越来越趋于弱化,用户对于信息的需求正由各种渠道得以满足,尤其是碎片化时间的占用,使受众的习惯发生改变,传媒正从新闻供应,转向资讯供应、服务供应、产业整合。
 
  对于用户而言,重要的是丰富、便利、实用,至于是谁在供应这些服务,至少在现阶段,还没有形成强大的粘着度,不是那么。而这恰恰也是机会所在。
 
  那么,互联网的斗士们不该忽略的是什么呢?
 
  除了上述的现实外,我们不能忽视的是,老媒体还有着天然的优势:老媒体有相对稳定而庞大的用户群,可以快速实现移植;老媒体有相对较为雄厚的资本实力,可以用资本解决资本问题;老媒体有丰富的人力资源团队,虽然缺乏经验,但精英不少;老媒体有相对丰富的商业资源,稍作整合,甚至短期让利,可以快速占领新媒体的市场;老媒体在中高阶层人士和广泛的人群中还有相当的影响力,其公信力和号召力仍不可忽略。
 
  整体来看,只要有好的思路、好的产品、好的商业模式,老媒体转型、或整合资源,创办新媒体,成功机会远大于草根创业者和非媒体机构投资人。
 
  而其中的催化剂,则是充足的勇气、可靠的资本和冷静的战略。
 
  所以,具备一定实力的传媒企业,已经踏上了新媒体的整合之路。
 
  在我的研究中,对国内三个传媒机构进行了重点研究。
 
  一是以南方报业为代表的全国性全媒体集团。南方都市报系在全国控股参与运营了多家报社的运营,成为大区域覆盖的典型,同时,其下属的奥一传媒,则重点突破新媒体产业,形成了杂志、报纸、网站、无线终端为一体的传媒结构,而在产品上,则覆盖了都市类新闻、时政类新闻、财经新闻、娱乐新闻等全方位形式。尤其在无线互联网产品上,其无线客户端的推广和设计也有相当的独到之处,配以其丰富、全面的资讯供应,发展很迅速。
 
  二是以上海东方传媒为主体的第一财经系列产品,围绕财经新闻,在专业领域,开发了杂志、报纸、网站、电视、广播、无线终端等产品,甚至成立了研究院,从信息传播供应,转向信息整合供应,成为专业领域全媒体发展的典型。
 
  三是以杭州日报集团下属都市快报为主体的区域化全媒体格局,其在浙江地市控股了多个媒体,同时创办了多个不同领域的互联网产品如快学网、快房网等,其几名编辑以低成本在偶然间创办的19楼社区,亦是中国互联网产业中的一个传奇故事。而时至今日,都市快报的全媒体格局,已经包括报纸、杂志、网站、广播、视屏终端、无线终端、数字出版等多元化形式。
 
  这些机构的成功经验,激励了中国传媒产业的成长,一时间,有学习的,有抄袭的,有模仿的,也有独辟蹊径准备创新的。但整体而言,能坚持不懈,并得以突破的,并不多。
 
  老媒体进军全媒体的误区
 
  整体来看,老媒体存在和发展的趋势也日趋明朗:
 
  1、弱势媒体苟延残喘,直至边缘化,毫无价值,惟一能持有的,就是垄断性的刊号资源,等待收编。
 
  2、强势媒体全面进军全媒体,在遭遇新媒体冲击之前,先占据高地,实现转型,化解竞争于无形。
 
  3、强势媒体跨区域收编弱势媒体,形成区域性覆盖垄断,对竞争媒体进行持续打击,维持强势地位。
 
  4、有实力有能力的强势媒体,同时收编弱势媒体和进军全媒体,实现多元化、立体式、综合性转型。
 
  5、媒体企业多元化转型,除传播业外,更进一步整合资源,进行产业多元化布局,使传媒集团的资源效应进一步放大。如信息产业、服务产业、甚至以媒体通道为基础,联合企业,打造销售通路,实现渠道化、平台化转型。
 
  在我看来,未来的传媒企业,如果仅仅满足于资讯供应,以新闻信息为惟一产品,以广告经营为惟一收入,是最大的危机所在。如果这些收入还仅仅依附于惟一的媒体、惟一的形式、惟一的平台,则基本上没有成长空间。
 
  实际上,撇清媒体的表面泡沫,还原本质,我们可以了解,媒体存在的意义,就是传达——使用户获得需要的信息,使信息发布方的信息准确到达用户。这是一个双向的轨迹。
 
  而在传达的过程中,更多和更稳定的用户,是媒体存在的最大价值,这些用户,若不能充分开发、精心维护、深度整合,仅仅聚焦于广告主,而不能为广告主提供有价值的服务,则意味着媒体放弃了最优质的资源。
 
  那么,我认为传媒业未来最需要做的战略,应该是:
 
  1、 聚众化平台上的分众化营销。
 
  2、 以产业链构造传播链。
 
  3、 为企业提供营销管理整合服务,为用户提供生活消费集成服务。
 
  所谓聚众化平台上的分众化营销,是立足于当于用户选择多、资讯过度供应的现实情况,越来越多的用户开始做的是减法而不是加法,他们正在选择放弃很多媒体,而习惯性选择一个两个,不超过三个媒体来获得信息。比如新闻看新浪,通讯用QQ,分享用微博,找房子用搜房,买车子用太平洋汽车网等,这些产品都有一个共同的特点,就是门户型,在自己所专注的行业里做到最丰富。而大量的目标人群则会进一步聚集于此,形成聚众化平台。
 
  但是在传媒产业中,尤其是传统媒体——即都市类综合媒体,是很难区分出用户习惯和需求的的,不管是报纸、电视,还是电台,与用户的沟通几乎可以忽略不记,越来越多的联络互动,更进一步依附于互联网工具,如QQ和微博。对于大量广告客户来说,这些投放是盲目的,缺少价值转换的,传统媒体广告投放的购买转化率,正在从2008年的12%下滑至2011年的4%。而优质的网络媒体则高达37%。
 
  这就需要在传统媒体的聚众化平台上,进行分众化营销。比如,向需要房子的读者观众推荐房子,向需要车子的推荐车子。而不是使大量的营销费用消耗于无效投放。
 
  而资讯定向供应的功能,恰恰是传统媒体的弱项,新媒体的强项。
 
  其二,以产业链构建传播链。在媒体营销中,我们需要为客户提供相应的整合推广服务,以客户的业绩作为目标制定推广方案——这在未来将会是趋势,单纯的版面或时间段广告销售将成为历史——其实可以充分利用媒体的产业资源进行整合,如将房产、汽车、美食等多个行业客户资源进行互补整合,各取所需,跨界营销,往往取得事半功倍的效果。但其中重要的是,需要对用户进行行为分析,充分了解用户的生活轨迹,进而使整个消费流程实现无缝对接。而在其中,用户数据库、行为分析数据库等后台体系,则有着巨大的价值。这也是众多传统媒体机构所忽略的营销工具。而互联网产品,则可以有效地补充传统媒体所不具备的交互功能。
 
  第三,什么叫为企业提供营销管理整合服务,为用户提供生活消费集成服务?其实做好上述两点,就已经基本实现了这一点。
 
  企业与媒体的关系越来越紧密,从单一的甲方乙方,走向了战略合作伙伴关系,企业对于媒体的依赖,不再仅仅是简单的传播和用户供应,更多的需要去研究媒体特质,进行精准投放,甚至是深度合作,资源共享。比如很多媒体推出的团购、看房团、现场秀展等,就是营销整合的初级阶段。
 
  而媒体的读者观众,在享受媒体提供的新闻资讯、娱乐内容外,也得到自己所需要的消费、投资信息,甚至在媒体构建的消费圈中完成自己的需求满足,将使媒体价值进一步放大。如很多媒体策划的读者俱乐部,即是向上游整合了商业资源,向下游整合了用户资源,进行对接,只是,除了广告外,很多媒体还没有找到其中的赢利模式。
 
  在很多时候,我会强调,虽然媒体是内容为王,应该把媒体质量办好,但是从经营上来看,却需要反过来思考。我们可以设想,比如卖报纸,其实是读者买了广告,我们附送了新闻,看电视,是读者看了广告,我们附送了娱乐节目。因为内容供应是媒体的成本,而广告才是收益。
 
  从这个角度来看,媒体运营更应该把真正本质在销售的产品——广告做好。不仅是做多,更要做好,做得有价值。
 
  我们可以了解下北京的精品购物指南,把大量的广告积累在一起,就是一份报纸,甚至可以进行销售。而很多有收藏价值的DM杂志,同样也是这个道理。
 
  在整个消费产业链条中,媒体也是消费品,只是其商品特性决定了,这是一个枢钮性产品,平台性产品,而读者观众,也是消费者,是用户,除了资讯和娱乐需求外,他们的衣食住行吃喝玩乐,都可以在这个平台枢钮上得以满足,才是媒体存在的最大价值。
 
  而这些功能的体现,意味着传媒结构的转型,意味着传媒形式的变革,意味着传媒价值的整合,这也是全媒体时代的意义所在。
 
  而进军全媒体,也成为传统媒体在新形式下生存和发展的最重要机遇。
 
  新媒体如何互补老媒体
 
  传统媒体进军新媒体领域的目的,当然不是抛弃传统媒体资源,重新转行。转型,而不是转行,这是准备或正在投身于全媒体产业的企业需要首先确定的方向,并非说转行不是好事,但对于多数传媒企业而言,不论是体制的力量或资本的方向,以及对于基业的思考,都不建议也不太可能进行彻底的转行,
 
  而进军新媒体,与老媒体的结合,形成全媒体结构,只是产业转型和升级的开始,即使产品成型,也只是起点,远非终点。
 
  在整个全媒体的推进战略中,首先要确定,新媒体应当对老媒体进行缺陷补充、扬长避短、优势互补,而老媒体则应提供更多的资源整合、平台互动、后台保障。
 
  而许多企业在转型时,常常会面临困惑,到底是成立网络部(小部门),还是全媒体中心(大部门),或者是全媒体社(独立部门),全媒体部门,是隶属于报社或电视台,与新闻部门平级,还是隶属于集团,与报社或电视台平级,还是更高一层,把报社或电视台都列入了全媒体的管理范畴。
 
  这些问题常常受限于现有体制的阻碍,导致全媒体产品推进乏力,产业转型耗时耗力耗资源,却无成效。
 
  而不能确定本企业在转型全媒体时的终极战略,则是企业决策层最大的困惑之一。
 
  这需要先确定,到底什么样的战略才是合适的。
 
  许多媒体在推进全媒体战略时,本能地回避关于“电子商务”的争议。反对者往往提出,如果媒体转型为电子商务企业,那是一种离经叛道的做法,意味着企业既定战略的颠覆,风险巨大。
 
  但实际上,很早以前,我就提出过,研究电子商务,本质在于商务,而电子仅仅是工具、介质,要以商务为根本,研究符合商业模式和企业利益的电子手段,而不能本末倒置,先设计产品,再去研究商业模式。而根本上来看,文化产业转型后的媒体,同样也是企业,企业的本质,也是商业,并不能回避商务的主题,更不用讳言电子商务的本质。只不过,多数人谈到电子商务,下意识联想到的是当当、京东、淘宝,是倒腾货品到网上来买卖。
 
  而传媒业以电子状态进行商务推进时,同样,需要先构建好商业模式,以企业绩效为终点,重新组建更完整的产品架构。
 
  首先,要了解传统媒体到底有什么样的缺陷,而新媒体又是如何在这些缺失的环节里发挥作用的。
 
  传统媒体的经营部门常常会遇到困惑,就是当为客户提供合作方案,如调查、评选等,却没有办法植入更有效的交互环节,比如投票、评论等,而良好的互动,恰恰是用户体验中最重要的组成部分,甚至高于对新闻内容质量的评价。——用户更原意自己是受重视的,而往往忽略微有差异的品质,所以,海尔良好的售后服务成就了其品牌中最有价值的组成成分。
 
  而不论是电视、报纸或者电台,互动功能则是最大的缺陷,单向的传播使得媒体的效果和关注度在信息流动中,折损巨大。所以这也是很多媒体机构在建设网站时,除了内容发布以外,最为重视的功能之一。
 
  而资料的留存性、可复制传播性、搜索便利性,都是非常重要的元素。至于论坛类功能,则可以成为内容平台,增加用户粘着度,使媒体网站的效果得以放大。
 
  进入全媒体时代,更重要的是,能够进一步加速信息的流动效率。无论是网站,或是手机终端,新闻都能够得以在第一时间进行发布,第一时间获取,第一时间传播,甚至在操作细节上,可以进行用户分析,对于非即时新闻,可以选择在线用户集中时发布,效果远优于随机的发布方法。
 
  同时,全媒体的另一面,是多媒体,无论是网站还是手机终端,都能够同时具有报纸的图文表达、电视的音频视频、电台的实时在线等特定品质,将使任何一种媒体形式都得以整合传达。
 
  这些功能,其实在核心上,都是对用户体验的重新审视与满足,并在满足用户体验需求的基础上,实现“聚众化平台”的建设。
 
  但是新媒体受众也有其特点。
 
  从普遍性来看,老媒体的受众更乐于接受深阅读、泛阅读、慢阅读,反之,新媒体的受众则热衷于浅阅读、精阅读、快阅读。老媒体的传播面更广,但新媒体的精准度更高。
 
  所以,全媒体结构中,呈现的特点就是:动静结合、深浅互补、全时在线、即时传输、实时终端、交互联动。
 
  这些特点,在某种程度上会消解传统意义上,媒体的严肃性和专属感,但却强化了传媒对于信息流通传达的本质功能。
 
  在此基础上,全媒体可以呈现给用户的功能将更为丰富,除了新闻和资讯外,可以有商业信息、城市资讯、即时新闻。在实际应用中,全媒体的架构远非“报纸(电视)+网站+手机”这样简单,全媒体的建设,需要的是战略层面的整合与推动,是企业资源的深度开发和提升。
 
  这是全媒体产业最有价值的机遇,也是最可能带来阻碍的因素。这里面涉及很多体制、资本、观念、管理问题,在此不作讨论。
 
  需要一个什么样的全媒体?
 
  到底要建成什么样,才是优质的全媒体?到底全媒体对行业秩序改变了什么?到底全媒体会带来什么样的新规则?全媒体该如何重新架构商业模式?全媒体除了补充传统媒体形式外,有没有商业价值?除了“报纸(电视)+网站+手机”外,全媒体应该如何去组建?
 
  首先,我们能确认的,是全媒体带来的边际效益。
 
  对于传统媒体企业而言,成本是既定的,不管是采编、发行,还是运营、管理,成本都不可避免,但产品却很单一,报纸、电视或者广播。而通过较少投入建设的全媒体体系——至少相对于报纸印刷、节目制作而言,互联网产品的投入是很少、而且是前期投入大于后期投入、持续投入较少的产品——可以使相同的信息资源以更多的渠道和更多的形式得以传播,至少对媒体品牌影响力是有价值的。
 
  而多渠道的传播,将进一步使用户忠诚度提升,对于媒体内容的关注度加深,以媒体的营销技巧进行培育,将使用户形成路径依赖,如同腾讯用户对于QQ的依赖一样,成为综合服务的供应商——如社交、资讯获取、消费购物等。当然,包括腾讯在内,在很多项目如拍拍上,也不算成功。所以关于用户转换和深度开发的研究,是需要更多思考的。
 
  但是,边际效益和路径依赖,是全媒体发展的策要原理和规则。
 
  在此基础上,我们需要思考的是,全媒体应该以什么样的形式出现在市场和用户面前。
 
  据说南方报系记者现场采访的装备多达三十公斤,包括摄录、采编、播发等系统,这个重量的说法可能略显夸张,但足以说明,全媒体时代对新闻从业人员的职业习惯正在形成冲击。
 
  而随着智能手机的普及和3G网络的应用,无线互联网的爆发性增长已成定局,这也使传媒信息采集发生了颠覆性的改变。
 
  在我们可以想象得到的现实中,记者奔赴现场采访,可以即时摄录,无线传输,传至媒体中心,进行二次加工,一部分以简明文字形式发布在网站和客户端新闻频道,一部分以视频形式同步发布,一部分进行深度加工,按流程规则发布在传统媒体上。
 
  在这个过程中,媒体的采编流程也发生了改变,传统意义上,记者采访写稿,交付编辑的流程,会转变为记者负责素材采集,编辑进行内容编撰,技术部门进行多渠道全媒体发布。
 
  这个颠覆需要重构整个传媒企业的运营流程,所以很多媒体在推进上也进展缓慢,而选择了更低一个层次的模式:媒体内容发布完毕后,在网站和手机终端上进行二次发布,仅此而已。
 
  原则上,全媒体的架构,可以分为三个层次:
 
  1、全媒体传播:以全媒体渠道,进行内容的多渠道、多媒体、多平台发布,实际上是对传媒形式的重新架构,并以此进行跨界人群的更广泛覆盖。
 
  2、全媒体采编:针对不同的媒体渠道特征,进行媒体采编流程的重构,并使信息形式和结构发生本质的变化,使不同阅读或收视习惯的受众,都得以满足。
 
  3、全媒体运营:在完成媒体架构和用户积累后,运营将是全媒体产品的终极目标,而随着媒体形式的多样化,新的商业机会将会出现,广告运营的绩效会得到大幅提升,而淘宝类的在线交易、携程类的中介服务、搜房类的专业渠道,都将得以应用。媒体的平台将向应用型转移,资讯内容将整合成商业元素,产生收益。
 
  而在这个流程中,又需要完成四个阶段的推进:
 
  1、 渠道变革:即以技术手段媒体通路的架构。
 
  2、 内容变革:即按媒体形式进行内容的梳理。
 
  3、 资讯整合:除了普通的新闻信息外,实用的、丰富的、互动的信息,将成为主体,传统媒体采编将成为全媒体平台的内容供应方之一。自采内容和自发内容将同步得以丰富。
 
  4、 运营整合:按照全媒体特质,重新整合媒体的运营架构,平台开放,而放大现金流的动向,使全媒体效益得以彰显。
 
  在整个全媒体架构中,有两个特质是需要重视的:
 
  1、 区域化或专业性将会是重要的趋势,综合门户并不适用于全媒体架构,或者选择在具体区域专精发展,满足本地化用户的多样性需求,或者选择在专业领域深度开发,满足目标用户的深度需求,既有利于全媒体的集中开发,也有利于资本的有效利用。
 
  2、 而内容的多样性,将使传统媒体的内容与互联网产品的内容结合。除了新闻内容外,网络信息的沉淀将使全媒体的信息容易得以放大,对于全媒体运营团队的编辑整合能力和资源转换能力提出了更高的要求。而分享、原创、实用指南,甚至分类信息,都将成为新媒体的发展基础和实用工具。
 
  通过全媒体的建设,媒体将转变为开放式平台、互动式营销、立体式营销的三重结构,媒体的运营空间将会呈现倍增式放大。
 
  全媒体如何进入应用型运营
 
  关于全媒体的应用型开发,我在许多场合讲过,有赞同者,有质疑者,也有全盘否定者。这是一种基于媒体资源和产品形式结合的思路,值得探讨。
 
  首先是媒体的信息资源,新企业对于资源的收集能力是有限的,但传统媒体在这些方面有优势,而信息的供应,如果只是碎片化的,价值则不大。不论是传统媒体还是新媒体,都需要有整合,并且为目标受众提供精准供应。
 
  而移动互联网,则为应用型开发提供了更多的可能性和成长性。
 
  把媒体还原为服务本质,为企业和用户提供专业的信息整合服务,则是全媒体的另一个方向。
 
  这个比较难以理论化描述,可以以实例来了解:
 
  媒体一般都有机会获取较多的商业促销信息,但零碎和分散的信息是一种干扰,多数用户会选择屏蔽,但集成的信息对于有需求的用户则是有价值的,比如周末购物,如果通过定位获取该用户所在区域,可以定向供应该区域的促销信息,又或者用户可以通过手机完成美食、娱乐信息的搜寻,将会产生很大的价值。
 
  实际上,大众点评和去哪儿等产品,已经在实现这样的功能,但对于多数用户而言,广泛而粗浅的信息是没有太大价值的,分享只是基于应用的一种衍生物,这就是全媒体产品区域化运营的意义所在。
 
  以此为类比,交通、气象、搜房、购车等服务,都可以整合在全媒体平台上,进行应用型开发,并最终产生价值。
 
  所以,在全媒体平台上,实际上是整合了新闻平台、资讯平台、社区平台、SNS平台、应用平台的全媒体,是实际意义上的全媒体。
 
  而随着移动支付技术的日益成熟,全媒体平台上实现在线交易也不是不可能。但对于媒体而言,进行流通性的购销存,是注定混乱无章的,选择O2O模式也许是值得尝试的。把全媒体平台变成合作者的营销通路,类同于淘宝的天猫模式。
 
  在全媒体的发展过程中,几乎可以肯定,即将出现大跃进趋势,而大浪淘沙,将会使其中的大部分折戟。
 
  全媒体发展的误区中,最常见的是极端化、功利化、混乱化。
 
  许多媒体企业在创始全媒体时,把成本作为重要的考量指标,要么选择最简单的:建一个网站;要么贪大求全:直接杀入网购、网游市场,都走入了巨大的误区。
 
  全媒体的建设是一个系统工程,不能等同于创办一个新的网络公司,更应该是依靠传统媒体资源进行整合提升,有战略地积累用户,不断改善用户体验,推进全媒体产品的成形和推广。
 
  而更多的媒体企业则在投入全媒体产品时,以收益作为目标,要求投入产出比在限定时间内达到一定指标。作为企业,追求绩效无可厚非,但往往我所能了解到的指标,都不太靠谱。互联网产业给了投资者太大的想象空间,百度腾讯淘宝的神话,让资本热血沸腾。但实际上,互联网的产品是一个不断创新的过程,模仿者可以生存,创新者往往也容易死亡,互联网产业几乎可以肯定是所有行业中淘汰率最高的产业之一。但投入与收益的巨大差异,是投资人选择的重要原因。
 
  收益与风险对等是个基本原则,在投入全媒体建设时,要充分考虑其建设和积累的时间,以及技术和服务上不断完善的过程,合理的投入和合理的目标,则是需要去科学论证的。如何考量,下回再说。
 
  而正如前文所述,商业模式不明朗、综合运营人才缺失、流程再造乏力、资源整合不科学,是目前中国传统媒体投身全媒体产业的四大困境,也是最大的危机。
 
  在机遇面前犹疑不定,在危机面前没有对应,这都是企业致命之道。莫能幸免。

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