奥运系列评之二：
奥运赞助商能捞到什么油水？
文/何刚
活纲：
为什么众多企业争先赞助奥运会？赞助奥运会有什么油水可捞？很显然，不是所有奥运会的赞助商都可以从中大捞一把。千万不要以为交了赞助费就等着出名了，就等着一夜暴富了，就万事大吉了。事实上，并不是所有赞助奥运会的企业都能从中获利。如果决策、行动缓慢，最终的结果是企业还不如不赞助。
尽管奥运会给予了部分企业一个展示自己的大舞台，但任何一个世界级品牌的成长过程，首先还是技术、品质的成长过程。要想成为最后的赢家，关键还是得生产出来的产品质量过硬。奥运会可能会让没有过硬产品的赞助企业死得更快，死得更难看。
全球关注的北京奥运会马上就要启开大幕了！但是，我们看到，很多奥运赞助商的名字还不为大家所熟悉。我们有一种担心，这样的赞助商到最后能收到预期的效果吗？幸运地赶上奥运盛宴，奥运赞助商们就能一次吃饱吃好？
不错，纵观世界上的各种大事件，只有奥运会能够带来全球范围内的经济推动，也只有奥运会能带动城市的发展和产业的发展。不可否认，中国拥有一个正处于成长期的巨大市场，如何分享它的成长，从中获取利润，早已成为国内外公司共同关注的话题，选择一个更好、更合适的切入点，是每个实力公司的战略目标。2008年北京奥运会为这些公司提供了一个良好的时机，抓紧它决不放过它成为每个有眼光公司的必然选择。
中国是第一次举办奥运会，因为是第一次所以被众多赞助商所青睐。奥运赞助是在五六年前开始启动的，有大量的国有企业、民营企业、股份制企业积极参与，对奥运表达了相当的热情。另外，还有很多外资企业也积极参与。据了解，北京奥运会的赞助商由三级架构组成：一级为“北京2008年奥运会合作伙伴”，二级为“北京2008年奥运会赞助商”，三级为“北京2008年奥运会供应商”。据目前不完全统计，北京奥组委合作伙伴有：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车（中国）、阿迪达斯、强生、国航、人保财险和国家电网。赞助商征集已经完成，目前已有8个赞助商到位，包括青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、伊利、搜狐、海尔、UPS、必和必拓。已签约亚都科技、贝发文具、华帝股份、爱芬食品（北京）、梦娜袜业、中粮酒业、北京千喜鹤食品等七家独家供应商。
奥运会对中国、对北京、对中国领导者、对中国每一个老百姓来说都意义非凡；中国是个巨大的、增长很快的市场，有着令人憧憬的未来，赞助北京奥运会可以向世人展示赞助商对中国长期发展所给予的一贯支持以及对中国日益崛起的国际地位的高度重视；奥林匹克运动所积极倡导的奥运精神，如追求卓越、诚信和互相尊重等与现代企业普遍所追求的企业文化价值观和开展业务的基本信条不谋而合。与此同时，成为北京2008年奥运会及残奥会多元化矿物及奖牌赞助商，也充分彰显了赞助企业作为实力企业在大型社会公益活动中扮演的重要角色。
总体看，这次参与奥运赞助的企业，其营销效果还是成功的，比预想的效果要好。从企业积极参与的角度讲，这次奥运赞助商的市场营销策略是成功的。同时，奥运也为这些企业创造了提升自己、传播企业文化的机会。应该说，参与奥运赞助是一个双赢的发展策略，但很多效果要等到奥运结束后才能体现出来。
奥运赞助商享有专享权，特别是奥运标识使用权，这让赞助商在公众中有了一个很好的形象，因为企业做了一个公益事业。同时，赞助企业还可以得到社会层面、公众参与层面的传播价值补偿，包括LOGO、文化传播、企业形象等。
可是，有不少企业是在奥运开幕前才陆续加入奥运赞助商行列的，他们这么做的目的是什么？这么短的时间，能达到预期的营销效果吗？实际上，这是双方的策略。奥运有一个发布响应期，最早进入赞助商行列的，前期宣传时间很长。几年前，奥运宣传还没有到高潮，眼下奥运临近，已经到了最高潮、最有效的宣传期。这些刚刚加入的企业，也许是出于这种考虑。
有些企业参与奥运赞助，并没有把账算清楚。直到现在，也没有多少企业自己问自己，我为奥运做了些什么？我利用奥运做成了什么？在中国，我们的企业赞助奥运付出的成本要比别人更高。这就要求中国企业要考虑清楚怎样巧妙地赞助，尽量减少成本。对于大型企业来说，它要的是企业形象、产品的推广；对于中型企业来说，要的是扩大营销；对于新型企业来说，它要的是开辟市场。不同的企业，应该用不同的方式参与赞助。
之前，有一些企业退出了奥运赞助商行列，包括联想加入TOP赞助商没多久就宣布退出了。企业在参与赞助的过程中要在策划和宣传上算一笔账，假如坚持很长时间，所付出的费用是很大的，企业要考虑有没有这个承受能力。成为奥运赞助商，只是拿到了一张入场券，后续的资金投入要比前期多得多。另一个原因，也可能前期的宣传已经收到了预期效果，再继续投下去已经没有必要了。每个企业对奥运赞助的宣传效果判断不一样。
为什么众多企业争先赞助奥运会？赞助奥运会有什么油水可捞？很显然，不是所有奥运会的赞助商都可以从中大捞一把。千万不要以为只要找准目标，赞助奥运会，所有的企业都能获利。如果决策、行动缓慢，最终的结果是企业还不如不赞助。比如美国施乐公司，他们很早就赞助了奥运会，但是因为动作太慢，最终施乐还是放弃了奥运战略。千万不要以为交了赞助费就了事了，一般进行赞助以后，企业还要投入4到5倍的钱去推广。奥运会的时间很短，企业不能只盯着奥运会那段时间，要做一个长期的规划，包括在奥运前要达到什么样的目标，奥运后要达到什么样的目标。北京奥运会结束了，可奥运还没有结束，2010年的温哥华冬奥会以及2012年的伦敦奥运会，都是商家的新机会。
历届奥运会的赞助商都捞到油水了吗？在奥运后100多年历史中，办得最成功的就是1988年汉城奥运会。汉城奥运会成就了三星,这是许多人谈及体育营销的作用时最频繁使用的案例；汉城奥运会为韩国的政治、经济的发展打开了大门,这是人们看到韩剧、韩服、韩餐、韩国产品等“韩国制造”无处不在时得出的结论。中国的秘密武器就是学习的能力。而一个很好的机会恰好为这种学习提供了一个平台。北京奥运会应该学习韩国推广自己国家形象和业品牌的经验，利用北京2008年奥运会推广北京形象和中国企业的品牌。
回顾胜者的历史是容易让人兴奋的。让我们重温这组被韩国政府所骄傲，而我们可能并不熟悉的数据：汉城奥运会为韩国建筑业、制造业和第三产业分别创造了21亿美元、22亿美元、13亿美元的产值。1985年至1990年，韩国人均国内生产总值从2300美元迅速增加到6300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的转变。奥运会的举办，令韩国股市连涨3年，涨幅分别为68.9%、98.29%和70.51%，其交通运输、金融、基础材料、零售业、通讯行业指数表现出色。仅举办奥运会当年，韩国经济就实现了12.4%的增长。
没有攀上奥运会赞助的高枝怎么办？企业家可以另辟门路。福建的一家运动品牌企业要和立陶宛奥委会签约，成为他们的合作伙伴，而在前不久，青岛的一家内衣企业和蒙古奥委会确定合作。我们的企业到国外打奥运牌，也是参与奥运的好选择。成为这些国家的赞助商，花的钱并不多，大概在二三十万美元的样子，而且可以分为现金和实物两部分。甚至这些代表团或者奥委会成员在华期间的食宿费用，也可以包含到赞助费用里面去。有两类国家最合适赞助。一类是金牌大国，像乌克兰、捷克、罗马尼亚，这些国家的运动员经常摘金夺银，在屏幕上曝光机会比较多；另一类是人口大国，像印尼、马来西亚。这些国家人口多，市场大，奥运会受关注程度也很高。花点心思总能找到契合点如何才能抓到奥运商机。
我要说，尽管奥运会给予了部分企业一个展示自己的大舞台，但任何一个世界级品牌的成长过程，首先还是技术、品质的成长过程。要想成为最后的赢家，关键还是得产品过硬。奥运会不可能让没有过硬产品的企业一夜成名。
总之，奥运会是短暂的，通过奥运会能让企业展示自身品牌形象，但企业不应急功近利，只把目光停留在奥运会上。能否赢得市场，还得由产品的质量说了算，奥运会后，企业也只能通过“内功”的修炼才能实现跨越式的发展。
相关资料：
[一]奥运会赞助商：一般而言，世界级的大公司都是因为赞助奥运会而成长起来的，这里很有可能会旦生我们中国自己的跨国大公司。
000729燕京啤酒：奥运会啤酒赞助商。
000876新希望：控股60%的千喜鹤是奥运会冷鲜肉和猪肉制品的独家赞助商。
600600青岛啤酒：奥运会啤酒赞助商。
600321国栋建设：奥运会桌椅、家具独家赞助商。
600690海尔股份：奥运会电器类赞助商。
600887伊利股份：奥运会乳制品类赞助商。
002035华帝股份：奥运会国内燃气具独家赞助商。
[二]奥运会特许经营商：拥有奥运会的特许经营权，就意味着拿到了一只金钥匙，而如何打开这扇财富的大门就要看公司自己的本事了。
002083孚日股份：奥运会毛巾、浴巾、方巾、浴衣的特许经营商。
600086东方金钰：奥运会黄金福娃系列的特许经营商。
600851海欣股份：奥运会福娃毛线产品的特许经营商。
600158中体产业：奥运会特许商品的零售商。
[三]奥运会工程建设承包商：直接可分享奥运会建设带来的商机。
000786北新建材：奥运会水立方、鸟巢中标者。
000931中关村：与大股东共同分享建设北京五棵松文化体育中心。
000959首钢股份：奥运会线材、钢材最大的提供商。
600263路桥建设：奥运会建设大订单的最大受惠者。
600266北京城建：在建的奥运会项目有：五棵松文化体育中心、国家体育馆、奥运村等项目。
600528中铁二局：北京地区公路、高速公路的建设项目。
600539狮头股份：奥运会工程建设选用的水泥。
600973宝胜股份：北京首都机场、鸟巢等工程的原料供应商。
[四]奥运会商业、旅游受惠公司：奥运会带来的商机将是一个长期、持续且稳定的。
000802北京旅游：拥有北京的两山两寺（灵山、妙峰山、潭柘寺、戒台寺）。
600138中青旅：中国最大的旅游网站，最大的旅行社，且较大的业务均放在北方。
600007中国国贸：拥有北京多家大酒家、展览馆。
000402金融街：在北京金融街拥有较多的商务地产以供出租。
600859王府井：北京大商业。
600723西单商场：北京大商业。
600861北京城乡： 北京大商业。
[五]其它奥运会直接、间接受惠公司：奥运会是一个影响覆盖面非常大的一次盛会。
600158中体产业：奥运会票务代理商。
600386北京巴士：拥有北京公交公司、北京公交广告公司。
600860北人股份：奥运会宣传品印刷厂商。
000860顺鑫农业：供应北京地区大部分的蔬菜、肉类。
600008首创股份：北京地区水资源供应商。
600037歌华有线：北京市唯一经营有线网络的单位。
