奥运系列评之四：

                     中国拿什么奉献给世界？

 

文/何刚

 

活纲：

中国企业能通过奥运打造民族品牌的核心竞争力吗？中国赞助商中，缺少一种能独领风骚的产业。奥运盛事百年一遇，如果不能从这次机遇中推出一两个国际品牌，那将是我们的遗憾。

 

随着2008年奥运会的开幕，借力奥运会、赞助体育事业已经成为中国企业一种新的营销模式和进军国际市场新的突破口。体育营销越来越受到中国企业的关注与青睐。往届奥运会，一些赞助商通过奥运平台将自己的产品推向了世界。中国企业能否通过北京奥运，将自己的品牌打造成世界品牌？  

据称，这次北京奥运赞助在的招商非常成功。但是，中国企业能通过奥运打造民族品牌的核心竞争力吗？可以说，无论从文化层面，还是从企业产品层面，都做得不是很到位。韩国通过奥运让泡菜走进了很多国家的餐桌，日本通过奥运让寿司风靡世界。北京拿什么奉献给全世界？中国拿什么奉献给世界？

     中国企业看重奥运商机，借力奥运加速国际化进程，这样的想法本身没有错。比如，家电业是中国发展最早、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，这个行业一举一动，往往牵动整个营销界、新闻界的神经，成为民众茶余饭后的谈资与新闻界的热点。随着奥运会的临近，家电业自然不肯落后，必定在奥运营销上大施拳脚。

    对于奥运赞助商而言，奥运赛事的17天应该是聚焦世界眼球的关键时刻，赞助商在这一阶段的营销重点在哪里？企业怎样才能将“眼球经济”有效放大？

奥运期间的企业营销应该分赛前、赛中、赛后三个阶段。赛前主要是运动员入住阶段，包括训练、游览、场地适应、考察、新闻发布等。运动员的行踪应该都是企业营销的机会。赛事期间的营销主要集中在赛场，赛场背景板应该是企业争夺的核心。赛场内的运动员、比赛与背景板紧密地结合在一起，成为最吸引眼球的地方。赛场周围的场地，包括奥运村、运动员公寓、新闻发布地，都将成为企业投放广告的最佳环境。赛后肯定会为运动员安排一些旅游观光活动，在这些景点或沿途，包括北京以外的一些旅游线路，奥运赞助商的产品，特别是食品类的，都有机会参与展示。不过，在17天的赛事期间，可能还会有一些突发性的事件，比如用爱心发布、靠亲情感人的故事，会让人眼前一亮。从广告角度和从传播角度看，惊喜服务才是最好的服务。一个突发事件，让人想不到，却终生难忘。

总之，赞助商要在赛事期间把营销计划进行细分割，这对于精明的广告商及准备借奥运出人头地的企业来说，是非常重要的。

　　我们看到，在北京奥运合作伙伴中，大部分是“国字头”的大型企业，这些企业在国内基本上没有广告需求，在国外也没什么业务，为什么要参与奥运赞助呢？

　　赞助应该是一种公益，一种热爱。奥运会在中国举办，百年一遇。作为“国字头”的企业，在外资及国内其他企业参与之前，总要示范一下，简单说应该叫“暖场”或“造势”。所谓“举国之力”，通俗说就是把国家举起来，“国字头”的企业当然要首当其冲，这是必须的。虽然这些企业在国内的宣传需求不强烈，但这些钱花在奥运上，总比花在其他一些失败的项目上要强得多。或许，这些企业花钱直接参与了奥运后，会有一些国际化的感觉。从付学费角度和学习世界的角度看，借助奥运对于这些“国字头”企业也会有所得。

在奥运赞助商中，我们发现缺少一种具有文化穿透力的设计。我们倡导的人文奥运，几乎被理解成了街景奥运，只是在整修街道、卫生等方面做了些工作。至于人文精神是什么？人文产品是什么？人文流传符号是什么？没有人去精心构造。无论是奥运吉祥物“福娃”，还是北京奥运会会徽“中国印”，都只是一个应景过程，最终很难成为畅销产品走进人家、走进人心、走进普通人的生活。

现在看看，是上海的云吞能走向世界？还是北京的烤鸭能走向世界？好像都看不出个势头来。在众多赞助商中，我们缺少一种能独领风骚的产业，或者这个产业所带动的上下游产业能创造出一个大品牌。奥运是百年一遇，如果我们不能从这次机遇中推出一两个国际品牌，那将是我们的遗憾。

对于奥运赞助商来说，奥运营销是一场博弈，奥运赞助也有风险。比如1996年亚特兰大奥运会，200多家获得赞助权的企业，大约只有25%的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益，也不乏亏损的企业。

那么，奥运赞助对赞助商来说，到底意味着什么？奥运赞助商的盈利是一个很公平的概率。赞助不是别人强迫的，是自愿的。参与奥运赞助只是给了企业一个机会，这个机会只能保证企业出名，并不一定保证赚钱。当然，赞助商所追求的一定是“做成了大名，赚到了大钱”的最高境界。但是，前期一定要先花大钱，如果企业缺少后期的资金支持，“奥运赞助商”的名头对企业是没有意义的，甚至会成为企业的负担。

中国是第一次举办奥运会，很多企业也不想失去这个难得的机会。但加入奥运赞助商，很多企业并没有经过冷静思考，也不清楚其中的规律，认为有了奥运赞助商的名，就可以赚到钱，这是一种误解。

从前几届奥运会的赞助经验看，一般发达国家有实力的企业赞助奥运是非常容易成功的，这些企业的规模一般都比中国企业大10倍甚至100倍，他们有足够实力保障赞助后的投入。所以，通过这次北京奥运会，中国企业应吸取经验教训，为2010年的广州亚运会及上海世博会做好准备。相关部门也应该提前召开专题会，做好相关策划工作，让赞助商们拿到赞助权利后，学会应用这个权利，巧妙地达到盈利目的。

    奥运赞助门槛高，一般企业攀不上。赞助商的门槛是中小规模企业不能奢望的。拿奥运一个小小的供应商来说，进门的费用就是500万美元，如想成为北京奥组委的合作伙伴，还要掏更多的钱，没有四五千万美元的投入是肯定不行的。比如，奥运合作伙伴中国银行提供的赞助费用就是4000万美元。这样的投入，一般企业承受不了。

这次北京有很多大企业并没有成为奥运赞助商，但这些企业大都是与奥运直接相关的，比如北京饭店这类的大型酒店企业。当初，这些企业也想通过实物赞助方式参与奥运赞助，这样可以少花点钱，但这种方式并没有谈成。不过，无论怎样，奥运期间这些大型酒店会很自然地成为接待中心，无形中也达到了宣传目的。参与奥运接待，既为北京饭店节省了很大一笔费用，又达到了很好的效果。从商战的角度，这是一个很好的范例。对于企业来说，每次商业机会到来的时候，都应该先考虑周全，找到适合自己的介入方式。像首汽集团，这次也没有参与奥运赞助，但奥运期间40%的核心接待都将由他们来完成。

奥运会，中国企业进入世界大舞台的又一个赛场。只是，我们给世界表演的实力项目是不是都有了冲金夺银的可能？如果在这样既是赛场更是商场的地方一味强调“重在参与”，我们中国赞助奥运会的企业将收获失望甚至绝望。我们只能为我们的国字号赞助企业们加油，祝他们同样好运吧！