从恒源祥广告的视觉暴力谈起

 

——兼与水寒轩兄商榷

 

文远

 

水寒轩兄青年才俊，做文掷地有声，他的很多言论很为中肯和切中时弊。我一直很敬佩他。最近他关注恒源祥广告，并写下《“恒源祥”的广告是成功了还是失败了？》。这也是我关注的事。起初我以为他投的是反对票，但实际上看完他的文章才知道他投的是赞成票。从而引起了我的一点忧虑，因为这一事件很有典型性，很愿意与水寒轩兄商榷一下。

 

此文的主要论点有一，此广告虽令人厌恶，但是成功的。二，商品购买与道德无关。三，消费里没有政治。

 

下面我愿意在此讨论一下恒源祥的这则新广告。

 

对广告稍有了解的人都知道，作为媒体，它就是广告的载体，为商家做广告理所当然。除了传达信息，普及知识等功能之外，为客户做广告这是所有媒体的主要功能之一。客户设计来的广告有好的也有差的。创意好的，当然好，媒体、客户和受众皆大欢喜。一来促进消费，二来受众在接受广告的同时也得到艺术美的熏陶。但现实中有更多的广告设计却不能令人满意。庸俗、夸大其词、做假甚至出现暴力（这里指视觉暴力）比比皆是触目惊心。我们的媒体这时应该怎么做？在这一问题上绝对是一个试金石。按照国家《广告法》和现行的有关行政法规，很多广告的发布是违法的，我们的媒体本来应该依法办事，多与广告商磋商，引导广告的发布向正确的方向发展,尽量使播出的广告内容符合现行的法律法规。但我们有些媒体却不是这样做，而是为了揽广告求利益，放任自流,不得不迁就广告商，于是出现了很多的违法广告。有一年据有关新闻管理部门统计，某媒体的广告竟有一半以上有各种各样的违法行为。这非常令人遗憾。这实际上是利用了人们普遍相信的社会公器（媒体）侵犯了消费者的知情权，以假乱真，以次充好，使消费者无所适从，人为地造成了消费市场的混乱，让这个本来就不够诚信的社会问题更严重了。

 

具体对于恒源祥的这则新广告来说，以前它也有过同一段话大声嚷嚷重复三遍的同类广告，带了一则坏广告的头，恐怕大家还有印象。这一次更甚，重复十二生肖的祝词，也就是重复了十二遍同一段话，可以说令人厌恶到极点。

 

剖析这一则广告具有广泛的典型意义，所以我愿在此多说几句。在这一类靠重复嚷嚷的拙劣广告的背后起码有三点普遍的社会意义，一是我们的某些媒体已经没有多少道德感了，它们为了自己部门的一点经济利益可以置广大受众的利益于不顾，一味迁就不良广告商。二是这则广告属于丑陋广告，没有任何美感。当然一则广告的丑与美不是由我说了算，最根本的是要广大受众的直接感受为准绳。我们说广告也是一门艺术，做得好的广告令人过目难忘。你比如说可口可乐的广告，南方黑芝麻糊的广告，可以说是长久不衰听而不腻的广告经典，受众在接受广告的同时也受到传统文化的滋润、感受亲情的温暖和时尚潮流的冲击。但你听恒源祥的这则新广告时就完全无这种感受，相反，得到的是一种厌恶的情绪，使听者心情十分烦躁不安。三是恒源祥的这则新广告属于一种视觉暴力。我们说暴力有多种表现形式，拳打脚踢是一种，枪击是另一种，强奸又是一种，光污染则属于一种新型的视觉暴力。那种认为自己有钱，就可以肆无忌惮地搞视觉轰炸式广告，不管受众的感受如何，硬性充斥受众眼球一些不受欢迎的声音和画面，不啼于对受众施行一种视觉“强奸”，实属一种野蛮行为，说它是暴力行为一点也不过分。

 

我们说“成功”是一个褒义词，是指一个人一个单位一个国家或一种产品通过正当的途径取得适当的名声和预期的结果。不夸大也不缩小。而通过不择手段和另类宣传取得的知名度，这不叫成功。这只能叫“浪得虚名”，终究会被钉在历史的耻辱柱上。

 

如果说这类广告是成功的，则无疑是鼓励广告商去追求“不能名垂青史也要遗臭万年”似的所谓“成功”。

 

商品购买与道德无关吗？这可能是一种误解。试想一下，如果我们大多的广告代言都用扮演盗贼、强奸犯或日本侵略者来作为形象代言人，受众还会喜欢这个产品吗？其实购物与社会上的各种经营活动一样也是要讲诚信的，恐怕更甚。你用一个“反面人物”来做为形象代言人，大多数时候只能适得其反。恐怕到时购买力不是你所期待的上升而是下降。这也是大多广告策划启用正面人物的原因所在。当然什么东西也不能绝对，也有另类的，拿反面人物或小丑来作为形象代言人也是有的。比如我们曾经看过的在一则电信广告上的一名小丑形象，比较搞笑，但恐怕也不能定性作为商品购买与道德无关的结论。因为小丑形象说到底与道德无关，比如说三毛和卓别林形象，他们不但不是反面人物，实际上还是受人同情的弱者形象或受人喜欢的滑稽形象,也是一种艺术形象。

 

那么消费里没有政治吗？恐怕也不能这样说。远的有抗日战争时期的全民“抵制日货”运动和“朱自清宁死不食美国的救济粮”的民族榜样；近的也有邻国大韩民国的只买国货的民族风气与气节。从古至今，经济与政治甚至军事都是挂上钩的。大清国时的“鸦片战争”就是典型的一例，难道我们可以说当年的各国列强在中国强行推销鸦片消费仅仅是一种纯经济行为吗？

 

从以上分析我们不难看出，广告行为不仅仅是一种单纯的经济行为，它与社会道德和国家政治紧紧地联系在一起，这绝不是一种孤立的经济现象。如果说广告商和不良媒体为了自身的经济利益走在一起，发布一些不良广告，我们还可以理解他们的所作所为的动机但绝不可忽视和纵容。我们的消费者不应熟视无睹地默认甚至赞同这种做法，认为“恒源祥的缺德广告只是当前市场的脏海一瓢而已,没有什么可惊诧的!”从而放弃自己作为合法公民的监督权和发言权，这才是更可怕的不战而降的社会现象。

 

但愿我误解了水寒轩兄的原意，或是他另有所指，正话反说也说不定。